面對輿論場中“微信沒有雙十一”的論斷，小程序電商玩家們并不是太在意。對他們當中的大部分來說，“保持低調悶聲發財”是比站出來跟公眾澄清現狀重要得多的事情。當然，也不乏小部分參與者希望雙十一在微信內也能更有聲勢些，其最終目的只是為了更好的借勢——把天貓在用戶心智中創造的“雙11=購物”的認知，拉到微信里消化。

哪里有需求 哪里就有市場

如果要列舉出小程序不適合做雙十一的理由，人們肯定能得到一個非常長的清單：小程序店鋪過于分散，缺乏統一入口、統一會場；店鋪多半SKU有限，難以滿足消費者一站式購物需求；天貓雙11更早搶占用戶心智，相對的用戶缺乏雙11微信消費習慣。

事實是，上述清單并不能全然否定微信內存在雙十一的可能性。畢竟決定一個地方能否形成市集的首要條件還是：有沒有需求，消費者有沒有購買需求，經營者有沒有靠賣出服務或產品獲得經營利潤的需求。

小程序服務商SEE小電鋪已經連續兩年打出“微信雙十一”的口號。其創始人萬旭成告訴億邦動力，對小程序電商來說，在微信里打造雙十一有其必要性。更重要的，“不管別人說有沒有，它已經發生了，這是客觀存在的”。

今年雙十一，SEE旗下自媒體分會場成交額總計超過1000萬元，較去年增加約10倍。而同樣以小程序為依托的社交電商平臺甩甩寶寶，雙十一期間也有不少投入，預熱期交易額即突破1億元。

有業內人士向億邦動力指出，在缺乏中心化入口的情況下，小程序電商之所以要投入雙十一無外乎以下三個理由：

（1）向品牌展示微信生態下可實現的交易規模。這與天貓最初打造雙十一的動機幾乎如出一轍。經過十年雙十一的洗禮，品牌方早已習慣中心化電商的打法，無論是營銷預算亦或是備貨都在向天貓京東等傳統電商平臺傾斜。小程序電商要吸引更多品牌方加入，或增加資源投入，首先要靠雙十一這一天沖起的成交量吸引品牌注意。

（2）占領用戶心智。作為后發者，消費者心中雙十一的概念早已牢牢和傳統電商平臺綁定，小程序商家需要在一次次雙十一活動中，給消費者留下雙十一微信購物也能獲得優惠的印象，從而使其將部分消費預算留給小程序商家。

（3）倒逼微信團隊對微信作為電商基礎設施的一面，作出更好的規劃。今年11月以來，微信逐漸放開商品搜索，此前億邦動力曾對此作過報道——在小程序搜索中可直接搜索商品，反饋結果為小程序商家的商品頁面。此后微信還小心試水了微信支付分。兩個動作都可看作微信的電商鋪墊，日后微信會做出怎樣的動作，可能還取決于對生態中小程序電商發展速度的判斷。

核心吸引力相同：便宜

如果說小程序電商玩家們在微信里打造雙十一的動機，幾乎與曾經天貓的思路如出一轍，那么在消費者端，又是什么因素可能使得他們把購買計劃轉移到微信上來？

對此，中老年社群電商愛風尚CEO王梅表示：“當年天貓是怎么吸引到消費者的，那現在小程序也是同樣的邏輯，就是便宜。”

有人不免疑惑，單個小程序商城作為渠道，在銷量上必然無法和傳統電商平臺如天貓、京東相抗衡，又如何能獲得品牌更大幅度的“讓利”。實際上，小程序電商玩家并不都一味硬碰硬。

王梅告訴億邦動力，這種便宜主要通過兩種途徑實現：（1）捧國內新興品牌或者國外二三線品牌。小程序電商可以很方便地利用內容去塑造產品的差異性，并且小程序渠道能實現的銷量雖然對大牌算不上什么，對新興品牌還是很可觀的。（2）自有產品。采用自研找代工廠加工的形式或者和品牌合作做渠道定制。

億邦動力仔細梳理了小程序商家的暢銷商品，發現和天貓品類排行榜上的品牌的確不太相似。以小程序服務商LOOK為例，其自有小程序商城中，AHC、RAY、安娜貝拉等品牌是美妝類中銷售較好的，與天貓美妝類目商家排名幾乎完全不重合。

除便宜外，把握社交流量的小程序商家們還給用戶創造了許多別的刺激。無論是甩甩寶寶、SEE還是愛風尚，邀請好友砍價、拼團、分享免單等都是雙十一期間商家們的常用玩法。用戶的社交關系鏈和時間被折算成金錢，抵扣商品價格。

而對于那些擁有自己社群的小程序電商玩家來說，雙十一購物本身就帶著極強的社交屬性——購買在人際交流中完成。數據上的表現則是，雙十一期間，從會話和社群進入交易的用戶占比遠超下拉、公眾號推送等。愛風尚雙十一期間，這一比例達到幾乎80%。

這是傳統電商平臺所渴望的。雙11前夕，阿里推出了名為”小黑群“的社交玩法，向淘氣值600分以上的女性用戶開放，鼓勵她們建立5-7人的熟人小圈子，分享種草寶貝和店鋪，回報是“回血紅包”和大額拼單券。這個玩法來自于淘寶運營團隊的發現——“每天有大量用戶會在固定圈子分享商品或店鋪、交流購物心得，尤其是女性。”

阿里想把微信中的社交關系以“群”的形式平移過來，并在淘寶里沉淀。但從“小黑群"相關話題在社交網絡中的缺失來看，目前阿里的這一目的還很難說是否實現。

新客群

多個小程序商家幾乎表示，下一年雙十一的增量還是來自于拉新，并且商家們都作出了相當高的增長預期。

有服務商向億邦動力指出，小程序商家的拉新并不是找到一個完全沒有電商購買經驗的用戶，而是找到一個利益點，只要這個利益點是傳統電商平臺無法提供的，就有可能把用戶“挖過來”。

以SEE為例，億邦動力了解到，SEE的用戶畫像為16-30歲、三四線城市的女性，在向上學習城市中產生活方式的同時，購買力無疑對其有所限制。而SEE可以通過自媒體內容將本來不具知名度而又有價格優勢的產品，塑造出更多獨特性，那么SEE就成為她們心中完善自己理想生活方式的平臺。

小程序服務商LOOK也是相近的打法——在消費分級的背景下，將在傳統電商平臺上得不到滿足的用戶拉過來。雙11期間，主打Celine平價替代款的EMP.T LABEL手袋在LOOK運營的小程序商店中可實現7-8折，對女性用戶極具吸引力。

母嬰零售品牌孩子王同樣表示，原以為小程序商城會對APP分流，但從用戶運營數據來看，小程序是一個新增量。據悉，今年雙十一孩子王開辟了“APP、小程序、天貓店”等五大渠道，其中小程序為首次參加雙十一線上活動。

從目前來看，置身于微信流量洼地中的小程序玩家們并沒有太過操心老客復購率及客單價提升的問題。相比起云集、環球捕手這類以APP為據點的社交電商，小程序電商普遍體量有所不及，遠未觸及用戶數的天花板。

因此對他們來說，如何利用好社交傳播工具在雙十一這一天“借天貓的勢”實現用戶增長才是首要的。就像萬旭成說的：“大家都還小，沒必要把誰誰當對手。今天小程序的創業者要想的是怎么去借力，不要一開始就給自己阻礙。”

<來源：億邦動力網>