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小程序奇襲雙11

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 序多多 ? 2018-11-28 17:32:13 E1628

早在去年的雙11期間,蘑菇街、京東等電商平臺就開始在微信小程序上集結火力,“小程序電商”也成為過去一年中討論最多的電商話題,電商平臺、公眾號大V、品牌零售商乃至淘寶網紅,紛紛開始將陣地向微信小程序轉移,打起了智慧零售的主意。

有了去年的教訓,阿里勢必會有所防備,比如支付寶同樣上線了小程序功能,雙11期間的活動策劃也覆蓋到了線下零售。但在今年雙11期間,倒向微信小程序的卻是一大波頭部的品牌商。

優衣庫在小程序中上線了“熱力11狂歡購”,會員微信掃碼可以領取220元禮券包,以及門店同款同價、ALEXANDER WANG設計師合作款提前搶購、門店自提、門店直送等一系列針對小程序的活動;

Zara在官方微信小程序中開啟了雙11提前預售,并推出了精選商品低至5折等雙11購物福利;

杰克瓊斯的母公司綾致時裝在小程序中上線了掃碼領券、分享集贊、24小時心跳搶單、微信支付滿減等活動,品牌包括杰克瓊斯、ONLY、SELECTED、VEROMODA等。

如果把品牌名單繼續列舉,還有拉夫勞倫、GoPro、蔻馳、海瀾之家、七格格、HM、森馬、樂町……

來自騰訊的最新數據顯示,相比去年11月1日-11月11日,今年的同一時間,品牌自營類小程序今年雙11期間DAU增長7倍,交易金額增長22倍。

品牌方的新戰場

去年還在觀望的零售品牌,已經悉數躋身微信小程序的競爭,尤其是在雙11這個特殊的時間節點,線上線下的智慧零售已然成為品牌商們的新戰場。

可以給出的解釋有很多,諸如零售轉型、渠道多元化、新風口等等,但微信小程序最有價值的誘惑力恐怕還是流量。

1、流量升級的自然選擇

進入2018年以后,“私域流量”的說法逐漸流行起來,與之對應的是“公域流量”,創造這兩個概念的不是別人,恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運營的流量,比如微淘、直播、買家秀等等,諸如淘寶頭條、直通車、必買清單、聚劃算、搜索等被定義為公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫道:逐漸擺脫對于平臺的依賴,解放舊有慣性思維,借助小程序等工具,更好地服務用戶,建立私域流量,進而做一門長久的生意,這才是品牌商應該有的決心。

就這個視角來看,電商雙11像是一場公域流量的狂歡,品牌方想要從中受益,最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開放社交能力的微信,10.83億的月活用戶無疑是最大的私域流量池,抱著“解放思想獨立經營”的決心,品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。

2、流量成本的優勝劣汰

幾乎所有的電商平臺都在鼓勵商家把公域流量轉化為私域流量,比較明顯的就是淘寶運營的變化,傳統的做法是提高排名和店鋪等級,現在需要的是打理微淘、直播等,內容的權重不斷上升。當然,影響品牌方選擇的還有流量成本。

打個比方來說,阿里、京東等電商平臺是在向品牌商租房子,小程序和APP是品牌商自己造房子。差別在于,在租的房子里,任何訪客的進出都必須經過房東的同意,而當顧客試圖敲門進店時,可能會一下子跳出來好多個鄰居,硬生生把顧客拉到別的店里。

小程序和APP是獨棟的店鋪,進了你的店就是你的顧客,需要思考的是該如何把顧客引進來。而小程序和APP的不同在于,小程序早在一個人流涌動的公園里,APP可能是一片荒無人煙的荒地,獲客成本的高低不言而喻。

當流量紅利見頂,流量成本節節攀高的時候,品牌商勢必會尋找別的渠道,即便不是微信小程序,也會有類似的產品。

3、補齊流量場景的短板

品牌商的KPI可以分為三層,第一層是有多少新增流量,第二層是流量的轉化率,第三層是用戶的復購率,由此引出的另一個選擇因素就是場景。

電商平臺在購買場景上有著無可替代的優勢,其邏輯在于:用戶購物的動機很確定,然后尋找有購買欲望的商品,再然后是價格上的判斷,在流量轉化率上有著無可厚非的優勢。小程序電商的理想場景是用戶在群聊、公眾號閱讀等場景下,看到有購買欲的產品,然后產生購物的動機,接下來是價格上的考慮,優勢在于新增流量和復購率。

可以看到的案例是唯品會在2018年Q2財報中公布的數據,小程序在單季度收獲了環比超過500%的新用戶增長。有了流量才可能有轉化,看到電商平臺已經做出了表率,大批的品牌商也開始陣地轉移,畢竟當小程序程序電商平臺之外的又一必選項時,沒有任何一家品牌想要成為偏科生。

理清了這幾個問題,曾經為了天貓拋棄京東的優衣庫,為何在今年雙11期間選擇微信小程序,也就不難找到答案。

微信紅包的橫空出世,成為微信支付對抗支付寶的前奏,小程序在雙11前夕的發力,當真意在對抗電商巨頭嗎?恐怕不盡然。

小程序不等于電商

即便電商創業者張口閉口都在談論小程序的流量紅利,微信始終保持了沉默,以至于出現了很多第三方解讀:

靠譜好物創始人魏明杰的觀點是,“社交電商里,社交是核心基因,交互才是根本點,而商品和人的信息流重構是創業者最大的彎道機會。如果傳統電商買完東西意味著交易結束,而社交電商買完東西,裂變才剛剛開始。”

42章經曲凱則認為,小程序的發展就是要始終堅持拿信息裂變作為方法論,去服務四線往下的微信互聯網新增用戶。

這些解讀不無道理,但小程序的假想敵并非是電商平臺,從2017年初的上線至今,一直在朝兩個方向迭代。

其一,小程序本質上還是工具

張小龍曾對微信小程序有過描述,小程序誕生的目的并非是為了解決流量焦慮,而是一種隱藏入口、利用碎片化場景、“用完即走”的輕巧體驗,打通線上線下資源的一個樞紐。

也就是說,小程序的本質還是工具,恰巧遇到了微信的社交紅利,社交關系圈抹平了消費理念上的差異,社交電商的裂變也就由之發生。

工具屬性的微信小程序,自然不會站在電商的對立面,在社交電商的場景外,會員留存。連接線下等都是小程序的優勢。諸如優衣庫、Zara等頭部品牌擁抱微信小程序,看到的是小程序的工具屬性,有著完全的自主權。

其二,線上和線下的中間態

2008年電商首次被宜家提上日程,卻被創始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會損害線下生意駁回,直到2018年10月底,宜家中國試水近兩年的電商業務才擴展至149個城市。但在今年8月份,宜家卻悄然上線了“IKEA宜家家居快閃店”小程序,似乎不符合宜家小心謹慎的風格。

另一個例子就是優衣庫。某種程度上上,優衣庫是電商平臺二選一的犧牲品,卻也揭示了這樣一個事實:在優衣庫、宜家等一眾品牌商眼中,微信小程序并不是純粹的電商應用,而是線上和線下的中間態,既是打通線上線下的媒介,也滿足了品牌商切入微信流量紅利、尋找增量空間的心態。

在電商格局幾近板結的背景下,直接以電商平臺的身份對標巨頭們,無異于以卵擊石,但工具和中間態卻在雙11的角逐中對電商巨頭們造成了不可估量的影響。

比如對線下零售的助力。連鎖百貨企業天虹在微信小程序上打造了集購物、到家服務、快速買單、停車繳費等于一身的綜合服務平臺,在今年雙11期間給出了這樣一份成績單:雙十一當天銷售環比提高47倍、客單量提高38倍、客單價提高1.2倍;小程序客單量占比接近30%,比日常客單量增長135%,日均銷售額增長162%;智慧停車小程序的停車訂單環比增長近110%。

除了對電商的助力,微信小程序已然成為零售商連接用戶的必備工具,也佐證了線上線下中間態的角色。

再比如變相切割了電商流量。電商已經是存量市場,微信小程序在電商業務上的增長,其實也在變相從電商平臺手中搶市場,特別是品牌商已經有所衡量的時候,似乎預示著零售市場格局的重新洗牌。

比如截止2018年11月11日,京東購物小程序累計用戶數已達2.38億,雙11期間,新訪問用戶數環比是10月同期的158%;唯品會小程序開售24小時銷售訂單量超過55萬,雙11當天新客提升了4.4倍;雙11當天,杰克瓊斯的優惠券制造了800萬GMV,Hotwind熱風下單轉化率15%,步步高小程序的用戶下單轉化率也達到6%……

不管怎樣,對于淘寶為代表的電商體系而言,可怕的不是競爭對手的正面較量,而是意料之外的奇襲,前者還有反擊的抓手,后者似乎只能變相給品牌商施壓。可生意場上本就是一個利益取舍的過程,嘗到了微信的私域流量紅利,商家們還愿意用真金白銀去爭奪一次性的公域流量嗎?

2018年的雙11,可能是小程序成為品牌標配的開始。

回顧2018年,“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下;社區便利店、生鮮店強勢擴張;智能貨柜開始取代無人貨架站上舞臺;小程序、社交電商引發巨額資本入局;類網易嚴選的家居生活業態爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智能技術的落地,零售行業迎來了又一轉型升級的重要周期。商品的生產、流通與銷售的通路中,每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將匯集零售行業創新者,共同把脈零售未來智能化、品牌化的消費新趨勢。

<來源:億歐>

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