從2018年開(kāi)年，小程序就成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭加緊布局的開(kāi)始。微信小程序先發(fā)制人，且擁有 10 億月活躍用戶，如此巨大的流量往往使眾多后來(lái)者望而卻步。

但這里不包括阿里和百度。其實(shí)螞蟻金服團(tuán)隊(duì)早在 2017 年 9 月便開(kāi)始籌劃小程序，拖了將近一年，終于在 2018 年 7 月 31 日，支付寶頁(yè)面上出現(xiàn)小程序收藏入口。9 月，螞蟻金服 CEO 井賢棟宣布，小程序?qū)⒊蔀槲浵伣鸱磥?lái)三年最重要的戰(zhàn)略之一，支付寶算是“官宣”加入小程序之戰(zhàn)。

BAT 中百度入局小程序最晚，雖然江湖一直紛傳百度要做小程序，但官方一直沒(méi)有回應(yīng)。直到在 2018 年百度 AI 開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，百度副總裁沈抖高調(diào)宣布“百度智能小程序”正式上線，并在 12 月實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)源。

BAT 紛紛布局小程序，尤其是作為小程序的后來(lái)者，百度通過(guò) AI 賦能小程序，攜千億級(jí)別流量，以“開(kāi)源”武器強(qiáng)勢(shì)加入小程序賽道。至此，2018 年 BAT 入局小程序已完畢，2019 年小程序的戰(zhàn)火硝煙也將點(diǎn)燃。

1、小程序?yàn)楹问?BAT 必爭(zhēng)之地？

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模接近飽和，如何盤活目前現(xiàn)有的用戶，讓現(xiàn)有用戶自行裂變，是擺在 BAT 面前的一大難題。小程序融合 H5 和 App 的優(yōu)勢(shì)，而且本身自帶流量屬性，更重要的是，小程序不是簡(jiǎn)單的對(duì) App 的復(fù)制，而是輕量級(jí)的生態(tài)布局。相較于 App 的“大而全”，小程序更能滿足用戶小而微、個(gè)性化的需求。

微信跳出社交的圈子，推出小程序，抓住用戶的吃喝玩樂(lè)，滲入用戶的線下日常生活，拉長(zhǎng)用戶在微信上的停留時(shí)間。而支付寶和百度，分別從生活服務(wù)和人工智能角度發(fā)力小程序，不僅可以增加用戶停留時(shí)間，還能增加新用戶，所以 BAT 必爭(zhēng)小程序。

雖然 BAT 三家對(duì)小程序都有著各自不同的理解，也在圍繞各自優(yōu)勢(shì)分頭布局，但相同的是，他們都將小程序這件事放在了未來(lái)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵位置，這片新的巨頭戰(zhàn)場(chǎng)也逐漸清晰。

2、BAT 小程序各自布局，鹿死誰(shuí)手還未可知

騰訊：微信小程序“背靠大樹(shù)好乘涼”

騰訊的小程序研發(fā)應(yīng)該是在這三巨頭中最早的了。早在 2016 年 1 月，微信之父張小龍就表示微信內(nèi)部正在研究一種能夠降低開(kāi)發(fā)、獲取用戶和傳播成本的新形態(tài)。這個(gè)所謂的新形態(tài)就是微信小程序。

2019 年 1 月 9 日，一年一度的微信公開(kāi)課 Pro 如期舉辦，這一次小程序和小游戲擺在了最重要的位置，并且非常直白的告訴開(kāi)發(fā)者：你只需要把小程序做好，剩下的交給我們。

回顧 2018 年微信小程序的不斷升級(jí)調(diào)整，張小龍的“藍(lán)圖”慢慢浮出水面。2018 年 9 月，微信“功能直達(dá)”正式開(kāi)放，用戶通過(guò)搜一搜關(guān)鍵詞就能找到相應(yīng)服務(wù)小程序，拉近商家與用戶的距離。10 月，小程序互跳不受公眾號(hào)主體的限制，可以任意跳轉(zhuǎn)到其他小程序。也是在 10 月，微信小程序支持主體遷移，小程序開(kāi)發(fā)者可以有更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。12 月，微信小程序人臉識(shí)別開(kāi)放包括政務(wù)、金融、醫(yī)療等多個(gè)場(chǎng)景，密切關(guān)注用戶的衣食住行。

為了讓好的小程序可以被發(fā)現(xiàn)，有更多的曝光機(jī)會(huì)，微信小程序?qū)⒆龀鰩c(diǎn)改變，比如將搜索方式由賬號(hào)搜索改為內(nèi)容搜索，方便用戶快速找到需要的服務(wù)。

究竟是什么逼著微信小程序做出一系列重大調(diào)整？

是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局方向！

在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)阿拉丁最新的統(tǒng)計(jì)中，Top100 的小程序里游戲和電商就占據(jù)了超過(guò) 50% 的比例，而真正涉及到線下場(chǎng)景服務(wù)的零售、餐飲等，都僅占到了可憐的 4%。這種游戲和電商的火熱和瘋狂，與張小龍最初對(duì)小程序的設(shè)想連接線上線下并收割長(zhǎng)尾流量，已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)了。2019 年，微信會(huì)加大力度把控住小程序的發(fā)展方向，通過(guò)線上連接線下打造閉環(huán)生態(tài)，回歸張小龍的初心。

阿里：支付寶小程序聚焦商業(yè)和生活服務(wù)

阿里的小程序起步稍晚于騰訊。2018 年 9 月 12 日，螞蟻金服宣布正式成立支付寶小程序事業(yè)部，并公布了小程序“718+X”閉環(huán)戰(zhàn)略模式，原螞蟻金服商家開(kāi)放產(chǎn)品負(fù)責(zé)人管仲任事業(yè)部總經(jīng)理。管仲表示支付寶小程序的戰(zhàn)略定位：它是支付寶從支付工具走向場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體，是螞蟻金服面向商業(yè)生態(tài)的開(kāi)放技術(shù)的一環(huán)。支付寶小程序作為其中的輕量化解決方案，聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)場(chǎng)景。

支付寶會(huì)根據(jù)用戶的需求，將資源封裝成可以取用的產(chǎn)品，再交由第三方開(kāi)發(fā)者發(fā)揮。對(duì)于支付寶小程序而言，電商是它的主戰(zhàn)場(chǎng)，在沒(méi)有社交優(yōu)勢(shì)的情況下，必須回歸自身，把目光聚焦在其熟悉的 B 端商家。與微信相比，支付寶小程序最具特色的就是信用能力。幫助 B 服務(wù) C，也就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助商家更好的服務(wù)用戶，但這是一個(gè)需要長(zhǎng)期磨練的過(guò)程。

支付寶在短短一年時(shí)間就正式將自家小程序的戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)到「商業(yè)」和「生活服務(wù)」兩個(gè)類別，沒(méi)有在其他領(lǐng)域浪費(fèi)時(shí)間去嘗試。但，正是基于以上原因，導(dǎo)致支付寶小程序難以火爆。這是支付寶 App 本身的差異所造成的，支付寶更傾向于 ToB 的思路、半中心化的模式，以及目前定下的商業(yè)和生活服務(wù)兩條賽道，意味著沒(méi)有游戲、社交和內(nèi)容，這也就注定了支付寶小程序幾乎不可能出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的爆款。在這種情況下，支付寶小程序可能會(huì)變得很被動(dòng)，錯(cuò)失掉在其他領(lǐng)域和服務(wù)場(chǎng)景出現(xiàn)爆款的機(jī)會(huì)。

百度：百度智能小程序基于搜索 +AI 賦能的開(kāi)源生態(tài)

百度智能小程序是一種連接人與信息、人與服務(wù)、人與萬(wàn)物的開(kāi)放生態(tài)，依托百度 App 為代表的全域流量，通過(guò)百度 AI 開(kāi)放式賦能，精準(zhǔn)連接用戶，無(wú)需下載安裝便可享受智慧超前的使用體驗(yàn)。

2018 年是百度智能小程序全面爆發(fā)的一年。從 2018 年 7 月 4 日正式發(fā)布百度智能小程序，到 12 月成立開(kāi)源聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)源，百度智能小程序已提交了一份亮眼的答卷。

無(wú)論是微信還是支付寶，其小程序都只能在封閉的 App 上運(yùn)行，而百度智能小程序則是完全開(kāi)源的小程序生態(tài)，強(qiáng)調(diào)跨平臺(tái)、跨終端運(yùn)行，支持一次開(kāi)發(fā)多端運(yùn)行，它不僅運(yùn)行于百度 App 上，還將可以運(yùn)行于百度貼吧、百度地圖等百度系 App，甚至可以運(yùn)行在外部的瀏覽器以及 App 上，只需要這些 App 支持百度智能小程序。這一點(diǎn)和微信、支付寶小程序不同。百度智能小程序的開(kāi)發(fā)邏輯有點(diǎn)像安卓開(kāi)源的邏輯，為用戶和開(kāi)發(fā)者提供一個(gè)全新的移動(dòng)生態(tài)，它的特點(diǎn)是更開(kāi)放、更智能，有更龐大的優(yōu)質(zhì)流量，用戶體驗(yàn)也更自然。

百度智能小程序上線時(shí)主打的亮點(diǎn)：開(kāi)源，這是與微信和支付寶封閉場(chǎng)景的不同，也將成為 2019 年百度智能小程序的重頭戲。目前來(lái)看，百度智能小程序是唯一實(shí)現(xiàn)跨 App 運(yùn)行的小程序平臺(tái)。一旦快手、bilibili、百度地圖等頭部 App 聯(lián)合起來(lái)，小程序?qū)⒛軌颢@得數(shù)十個(gè)精準(zhǔn)的場(chǎng)景，以及共享千億級(jí)的流量池。

開(kāi)源是百度在小程序之戰(zhàn)的“殺手锏”，因?yàn)槟壳靶〕绦蛏鷳B(tài)的流量池子已經(jīng)很大了，接下來(lái)如何更好地服務(wù)開(kāi)發(fā)者，做大做強(qiáng)開(kāi)發(fā)者規(guī)模，保證開(kāi)發(fā)者及其小程序靠譜，這恰恰是百度在 2019 年著重發(fā)力的地方。

阿拉丁創(chuàng)始人史文祿認(rèn)為，開(kāi)源能讓百度智能小程序形成一套新的打法。在他看來(lái)，由 App 構(gòu)建而成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是一座座信息孤島，未來(lái)必將是小程序互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。從這個(gè)角度看，開(kāi)源的智能小程序?qū)⒆屢苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新互聯(lián)互通，重新定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

3、2019 年小程序之戰(zhàn)火力全開(kāi)，BAT 誰(shuí)能笑到最后？

每個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式不同，給小程序帶來(lái)的流量也不同。從日活躍用戶角度，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百度和阿里，但是由于信息過(guò)載，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降以及微信的用戶增長(zhǎng)速度接近瓶頸。微信小程序能夠從線上和線下場(chǎng)景中獲取低頻的中長(zhǎng)尾流量，可以幫助微信抓取碎片化流量，是微信觸達(dá)下沉用戶群最巧妙的手段，同時(shí)還可以增加原有用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。何樂(lè)而不為？

微信布局小程序是在下一盤很大的棋。微信小程序能夠?qū)⒕€下場(chǎng)景中的消費(fèi)、娛樂(lè)、本地化生活等進(jìn)行高度整合，打造一個(gè)用戶生活場(chǎng)景的閉環(huán)。而2019年，微信小程序?qū)⑦M(jìn)一步踐行去中心化，由于小程序沒(méi)有應(yīng)用商店、獨(dú)立入口，單一的小程序流量會(huì)很有限，所以用全場(chǎng)景的多款小程序共同打造綜合場(chǎng)景的小程序生態(tài)是未來(lái)微信小程序的重點(diǎn)。

2019 年小程序市場(chǎng)將“大洗牌”，那些低俗劣質(zhì)的小程序?qū)⒈皇袌?chǎng)淘汰，而高品質(zhì)小程序?qū)⑼怀鲋貒Ｎ⑿乓矊⒓哟罅Χ却偈剐〕绦驅(qū)崿F(xiàn)由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。同時(shí)微信小程序?qū)⒃谒阉黝I(lǐng)域發(fā)力，將需求和服務(wù)連接在一起。微信小程序要實(shí)現(xiàn)用戶通過(guò)搜索需求得到即時(shí)服務(wù)。而且會(huì)加大對(duì)電商小程序的扶持力度。

社交裂變以極低成本帶來(lái)的流量曾讓人感嘆“小程序的時(shí)代來(lái)了”。但是，無(wú)需下載、用完即走的特點(diǎn)，也讓小程序的熱潮來(lái)得快、去得更快。2019 年單純以流量、用戶數(shù)、DAU 等為小程序估值的做法將受到更大的挑戰(zhàn)，小程序及其背后服務(wù)本身的商業(yè)模式將是更重要的考量因素。這也很好地解釋了微信小程序的下一步不再是單純的引流，而是將自身積累的優(yōu)質(zhì)用戶流量向線下拓展，使微信成為一個(gè)集互動(dòng)、傳播、服務(wù)、支付為一體的線上連接線下的綜合服務(wù)場(chǎng)景。

微信想打造閉環(huán)生態(tài)的美夢(mèng)自然沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)，百度和阿里早已看穿張小龍的布局。

縱觀阿里對(duì)待小程序的態(tài)度，與微信的風(fēng)風(fēng)火火不同，支付寶小程序從一開(kāi)始是就“低調(diào)到塵埃里”。為了不與自身淘寶系和天貓系搶流量，支付寶小程序主打本地生活服務(wù)的小程序。單從這點(diǎn)上來(lái)看的，支付寶小程序的體量就比不上微信，而且騰訊系的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直壓著支付寶口碑一頭。雖然很難出現(xiàn)爆款，但支付寶小程序從一開(kāi)始的定位就相當(dāng)精準(zhǔn)。在線下流量入口方面，阿里的布局很早便建立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以支付為例，接入支付寶的線下門店數(shù)量要比接入微信的線下門店數(shù)量多，再加上多年來(lái)樹(shù)立的信用體系，導(dǎo)致在購(gòu)物消費(fèi)等方面，支付寶領(lǐng)先微信。所以支付寶小程序從本地生活服務(wù)切入，其打造的品牌雖沒(méi)有超級(jí)流量保駕護(hù)航，但借助芝麻信用使得支付寶小程序的口碑一直不錯(cuò)。所以在 2019 年，支付寶小程序的方向會(huì)繼續(xù)深耕垂直領(lǐng)域小程序，尤其是生活服務(wù)和商業(yè)是重中之重。

幫助 B 服務(wù) C，2019 年支付寶小程序?qū)阎匦姆旁谶\(yùn)營(yíng)層面。通過(guò)開(kāi)放更多入口和功能，幫助商家更好地完成閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，信用和安全一直是支付寶的品牌，2019 年支付寶小程序在開(kāi)放的基礎(chǔ)上，會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，嚴(yán)防任何小程序?qū)τ脩糍~戶造成風(fēng)險(xiǎn)，并嚴(yán)格把關(guān)每一筆交易。做好服務(wù)，給商家和用戶提供更便利的服務(wù)場(chǎng)景，用高品質(zhì)說(shuō)話。

相較于騰訊，百度在用戶數(shù)量和用戶黏性相對(duì)較弱。百度依賴于搜索引擎，但用戶在百度上搜完信息便走了，這成為百度最大的痛點(diǎn)。相較于微信主打社交和生態(tài)，支付寶專攻生活服務(wù)，百度則是另辟蹊徑從“AI 智能”切入，做智能小程序。百度智能小程序?qū)⑷娼尤肓税俣却竽X 3.0 的 110 余項(xiàng) AI 能力，并在 12 月實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)源；百度智能小程序全面開(kāi)源，具備跨越平臺(tái)的能力，也就是說(shuō)在百度框架標(biāo)準(zhǔn)下的智能小程序，可以在不同 App 之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，不同 App 之間實(shí)現(xiàn)同樣的功能。

百度入局小程序看起來(lái)似乎慢了半拍，但回顧百度的歷程，其實(shí)很早就有了小程序的雛形。早在 2013 年百度曾出過(guò)一款產(chǎn)品“直達(dá)號(hào)”，其概念與小程序概念相似，只是當(dāng)時(shí)企業(yè)更想做 APP，不愿在第三方平臺(tái)生存，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也未像現(xiàn)在一樣飽和，因此并未獲得成功，那次經(jīng)歷也被百度稱為“為智能小程序做鋪墊”。

百度在 2019 年要“抱團(tuán)取暖”，開(kāi)源是百度迎接市場(chǎng)的開(kāi)始，千億級(jí)別的流量非常誘人，眾多的小程序要與百度建立深遠(yuǎn)的合作，小程序的品質(zhì)一定要過(guò)關(guān)，這就需要百度在小程序評(píng)估體系上多下功夫。未來(lái)要想把小程序打造出真正的品牌和價(jià)值，需要百度與合作小程序共同的努力。

BAT，到底哪家能笑到最后，取決于誰(shuí)能真正抓住用戶，做出好的產(chǎn)品讓用戶自行裂變，提高轉(zhuǎn)化率。微信的去中心化搶占先機(jī)，阿里的定向服務(wù)守住優(yōu)勢(shì)，百度的開(kāi)源和智能另辟蹊徑，還有美團(tuán)和今日頭條一直在窺視市場(chǎng)虎視眈眈。2019 年，小程序江湖的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)正如火如荼，結(jié)局我們拭目以待。