既然有訂閱號、又有App，還有哪些用戶會通過小程序來看新聞呢？如果在不同渠道看到的新聞都是一樣的，用戶又為什么要打開小程序？
作為國家通訊社，新華社不論是TOB的媒體供稿業(yè)務，還是近年來直接TOC的新聞客戶端、訂閱號等移動端渠道，目的只有一個——讓更廣泛的人群、更豐富的年齡段人群，都聽到新華社的聲音。因此，新華社做小程序的初心很簡單：占領(lǐng)陣地，覆蓋更多的用戶。
通過一段時間的探索，新華社交出了自己的答卷——截至8月底，使用“新華社微悅讀”的用戶數(shù)突破200萬，日均活躍用戶量在5萬左右。
取得如此令人驚艷的成績，原因何在，這背后具體發(fā)生了什么呢？
1、“短”小精悍——小程序不走尋常長文路
用輕量化的內(nèi)容吸引用戶，“新華社微悅讀”小程序與線下場景相連，在微信生態(tài)中提供觸手可及的內(nèi)容服務，讓用戶有了更為豐富的閱讀體驗。
“微”內(nèi)容，“悅”體驗，利用碎片化時間獲取信息。這是現(xiàn)代人閱讀習慣，“新華社微悅讀”也由此得名。
在“新華社微悅讀”小程序里，新聞內(nèi)容都是以“一句話文字+圖片”、“少量文字+直播視頻+互動”、“圖片+一句話導讀+聲頻”的形式出現(xiàn)。從內(nèi)容題材上，小程序做的是減法，“輕”量前行，匹配上了小程序最基本的理念——用完即走。
新華社新媒體中心主任陳凱星表示，“我們不希望‘新華社微悅讀’成為‘殺時間’的內(nèi)容渠道，我們更愿意給公眾提供有價值、有營養(yǎng)的新聞信息，這里多數(shù)內(nèi)容都是保質(zhì)保量的新華社出品。用戶看“飽”就走，這也符合小程序的風格。但因為‘味道’好，他明天還會回來。”
2、依托內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢——強調(diào)小程序的功能和互動屬性
在“新華社微悅讀”小程序中，我們可以看到這樣的設(shè)置：首頁、現(xiàn)場、圖視、記者。
這是小程序結(jié)合新華社自身的信息采集能力和內(nèi)容策劃能力突出的優(yōu)勢，確定的四個內(nèi)容展示板塊——新華社擁有180多個海外分社，國內(nèi)31個分社，一線的編輯記者團隊超過5000人。
據(jù) “新華社微悅讀”小程序主編焦旭鋒介紹，“現(xiàn)場”板塊一推出，就帶來了第一次的用戶流量高峰。“就以中國赴黎巴嫩維和部隊在黎巴嫩、以色列的臨時邊界——‘藍線’地區(qū)（這里埋下了數(shù)以萬計枚地雷）那次直播來說，我們駐外的記者跟著隨維和部隊，就坐在坦克上、舉著手機給讀者直播掃雷，沒有第二個‘人’能做到”。獨家內(nèi)容+現(xiàn)場直播的方式，更符合現(xiàn)代年輕人的喜好和口味。
未來，“新華社微悅讀”會繼續(xù)增強互動和服務的特點，重點將會圍繞記者和新聞人物做文章。“記者版塊升級開發(fā)已經(jīng)接近尾聲。我們會通過小程序，打造一個用戶與新華社的編輯、記者，與新聞人物直接溝通的平臺。小程序始終是在微信生態(tài)中的一環(huán)，互動是它的重要基因。所以，我們在嘗試讓新聞背后的人物走到前臺，更直接地，更有溫度地和小程序的用戶形成互動。”焦旭鋒表示。
他表示，新華社也在討論讓用戶利用小程序的平臺，成為“記者”的可能。總之，就是要充分調(diào)用小程序的功能屬性和互動屬性。這也是小程序區(qū)分于新華社其他移動端渠道的特點。
3、線上線下聯(lián)動——內(nèi)容類小程序也有線下場景
獨家運營經(jīng)驗：四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——
如何讓讀者主動使用“新華社微悅讀”？即使是新華社這樣的平臺，也在運營上想盡了一切辦法。焦旭鋒總結(jié)為四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“微悅體驗+連接線下+服務功能+跨界合作”。
內(nèi)容類小程序的線下場景在哪里?等車、等飛機等交通消耗時間是用戶閱讀的最佳時機，碎片化的信息獲取靠的也是碎片化時間。
“新華社微悅讀”從這個點切入，今年5月曾與北京地鐵4號線合作，打造了一輛主題列車和一個主題車站，進而布置了一個“立體新聞體驗空間”，通過空間內(nèi)大量新華社的獨家內(nèi)容做引導，讓讀者掃碼完成互動和延展閱讀。
據(jù)了解，“新華社微悅讀”剛剛還與首都博物館等單位達成戰(zhàn)略合作，開辟了連接線下的一種新模式。
線上流量如何引導?雖然線上引流不是“新華社微悅讀”的優(yōu)勢，但背靠著新華社龐大的新聞矩陣——新華社客戶端、訂閱號、微博，當然還有其他版塊傳播渠道等等。這些渠道在小程序建立之初，為“新華社微悅讀”提供了強大的“助攻”。例如，“新華社”訂閱號擁有1200多萬的用戶，在訂閱號菜單中設(shè)置的小程序入口按鈕，就為“新華社微悅讀”帶來了大量用戶。
目前，“新華社微悅讀”的開發(fā)已進入第四個版本，前期的每個版本都會經(jīng)歷六七次的迭代，基本上兩周就會迭代一次，“主要是結(jié)合小程序推出的新的能力，比如可以放視頻、聲頻、應用地理位置等等。”
焦旭鋒透露，“新華社微悅讀”未來將進一步在功能和互動上發(fā)力，“隨著小程序功能的不斷豐富，我們的工作還有很大的想象空間。”
