進入中國市場的第二十年， 一直自詡為“電商領域小學生”的宜家終于按奈不住，宣布全面上線電商業務。

8月27日，一款名為“IKEA宜家家居快閃店”的電商小程序正式上線，據悉，該快閃店將在未來為期9個月的時間中，以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進行售賣。

“一向專注于線下業務的宜家為何開始大規模開展電商業務？”

“這次宜家在線上開始大力布局，只是一次試水？還是真的要開始向電商轉型了？”

自上周宜家在其2019年財年大會上宣布，截至今年年底，將在全國149個城市提供電商服務，類似困惑、訝異的聲音不絕于耳。

其實，宜家作為一家老牌公司，一直以線下市場作為主要目標，雖然兩年前早已宣布將全面上線電商業務，后續卻一直沒有大的動作。

但是，市場等不及。

且不說那些國外的那些知名家居品牌，比如丹麥Hay、日本似鳥（NORITO）紛紛在中國電商市場搶灘布局，并把中國市場作為重點發展對象，國內的很多本土品牌和企業也紛紛涉足電商業務，這多多少少給宜家的業務帶來了一定的沖擊。

此次與微信的合作，對于宜家而言，無疑是作為其多渠道探索的重要舉措。小程序作為微信的核心開放能力，其神奇的“銷貨能力”和流量，恰恰是宜家迫切需求的業務增長點。

但是，至于是否能夠緩解宜家的電商焦慮，還需拭目以待。

1、從高冷到迫切，宜家的電商布局——勢在必行

“白色放映廳”、“FIKA時刻”、“好味即存”、“一吻上墻”以及“自定義浴室”，是宜家快閃店目前上線的5個套餐產品，其中最貴的套裝“白色放映廳”為499元，最便宜的套餐“一吻上墻“為149元。

除家居靈感套裝外，快閃店還將提供好友贈禮服務。

作為全球最大的家具家居用品企業，目前宜家在全球38個國家及地區已經開設了311個商場。中國作為其增長最快的市場，自1998年在上海開設第一家商場以來，宜家平均以每年開設一家商場的速度拓展著線下市場。

此前，有市場人士認為，宜家將持續專注于線下，不可能花時間精力去開拓電商渠道。

但事實上，早在2016年，宜家就在上海上線了首個網上商城，此后卻并未進一步擴張，同年還在溫州開設了中國首個“訂貨中心”；2017年則宣布與無確切對象的第三方電商平臺合作。

一直以來，宜家都謹慎地在電商邊緣，進行不斷地試探。

再看傳統家居市場，無論是經銷商、賣場抑或是工廠都面臨著巨大的挑戰和壓力。

相比于傳統家居市場殘酷的現實，宜家的財務狀況可謂是獨樹一幟，據宜家財報顯示，2018財年，宜家中國銷售額將超過147億人民幣。

但這仍舊不能改變，中國消費者已習慣通過電商這一途徑，購買包括家居在內的各種商品的事實。

盡管2018年，宜家商場訪客數量達到了9830萬人，同比增長9.6%，但該數據較之2016年20%的增長率，仍然呈下降趨勢。

除此之外，京東、阿里、網易等互聯網巨頭推出的新零售模式，以及各種小規模的互聯網家居平臺，紛紛在搶奪市場份額。

此次，宜家和微信聯合推出全球首個電商小程序，“除了看中微信小程序給電商帶來的巨大流量紅利，更是想要不局限于線下實體店和APP，用更加簡單的方式實現將社交化媒體粉絲轉化為顧客。”宜家對外溝通經理殷麗芳告訴鋅財經記者。

2、日活2億，微信小程序助力——宜家“觸電”

對于宜家而言，之所以選擇小程序，一方面在于小程序能夠構建與如此大規模用戶面對面溝通和服務的渠道，讓產品能夠被更多消費者了解和購買。

在線上流量幾乎已經消耗殆盡的背景下，被人們認為缺少電商基因的騰訊，卻通過小程序，開啟了電商領域的新天地。

據騰訊2018年二季度財報顯示，微信月活數據已達10.58億，小程序日活數據則達2億。

豐富的線下入口場景，不僅可以讓線上商家吸引線下用戶，還可以讓線下商家開拓線上渠道。

其次，宜家門店的數量，在二三線城市一直維持較低的滲透率，而微信自帶強社交屬性，更容易觸達這部分用戶。

根據艾媒咨詢數據顯示，小程序電商用戶分布中，一線城市的占23.9%、二線城市 37.7%、三線城市以下占比39.4%，大多數用戶月入收入在3000-8000元。

其咨詢分析師認為，小程序電商地域覆蓋在不斷擴大，已逐漸下沉至三四線城市以及農村地區。

除了上述原因之外，宜家做“快閃店”之所以首選小程序，也是因為小程序能夠幫助其實現品牌獨立自主性。

▇ 其一，小程序屬于品牌自身的服務體系，其產生的商品和會員數據都由宜家自己掌握，屬于品牌自有渠道；

▇ 其二，宜家可以借助數據整合線下服務體驗，為用戶提供完整的品牌服務體驗，形成品牌增值。

微信開放平臺零售行業負責人于洪瀟（左）宜家對外溝通經理殷麗芳（右）

“在實體商業中，無論是商品的生產還是庫存，都占據較高的成本。而快閃店，一方面是吸引用戶，另一方面是收集這些用戶的需求，看這個東西賣得好不好，如果賣得好，繼續擴大規模生產放到門店里面。如果賣得沒有那么理想，可能快閃店的成本也沒有那么高。”微信開放平臺零售行業負責人于洪瀟告訴鋅財經記者。

在線上獲客成本越來越貴，且要面對眾多競爭對手以及改革需要克服的阻力的情況下，宜家想要占領線上市場并非易事。

但是，全球范圍內的對手們，正通過積極擁抱電商和新零售變得越來越強大，宜家的轉型也是迫在眉睫。

<來源：鋅財經微信公眾號，原標題《宜家姍姍來遲》>